Vakmanschap en familiale traditie gereflecteerd in giftbox

Filliers Distillery lanceert ‘limited editions’ whisky in unieke verpakking

De naam Filliers wordt al meer dan 140 jaar met jenever geassocieerd. Veel minder geweten, is dat de stokerij intussen ook een solide reputatie als whiskyproducent heeft opgebouwd. Naast een Single Malt die op grotere schaal wordt gecommercialiseerd, kan u er sinds kort ook jaarlijks terecht voor twee ‘limited editions’. Voor alle whisky’s wordt dezelfde standingvolle fles gebruikt, maar het onderscheid wordt gemaakt door de kartonnen doos waarin deze wordt gepresenteerd. En dit is een sterk staaltje vakmanschap op het vlak van verpakkingsdesign.

Filliers Distillery is een van de laatste warme familiale stokerijen in België. De kennis en passie wordt al zes generaties lang doorgegeven. Het verhaal startte met Karel Lodewijk die in 1869 enkele gronden aankocht om zijn eigen bedrijf op te starten. Hoewel de focus op landbouw lag, werd toen al de grondslag voor de eerste graanjenever gelegd.

Vandaag is het nog steeds op dezelfde locatie in Deinze dat Filliers zijn uitvalsbasis en stokerij heeft. Het bedrijf ademt dan ook authenticiteit uit, hoewel onder het retro-uitzicht intussen heel veel state-of-the-art technologie schuilt. Vooral Bernard en Jan voerden vanaf de jaren tachtig enorm veel vernieuwingen door. Niet alleen op het vlak van processen. Ook legden ze de basis voor de – intussen razend-populaire – gamma’s fruitjenever en creamlikeuren.

In 2006 zette de productdiversificatie zich verder door met de overname van Van Hoorebeke (graanjenever en wodka) en in 2009 Wortegemsen (fruitjenever). Tussen deze mijlpalen door lanceerde Filliers Distillery ook de ‘Goldlys’, een dubbel gedistilleerde whisky met rijping op Bourbon-vaten van Amerikaanse eik. Daarna volgden nog de ‘Filliers Dry Gin 28’, de ‘Sunken Still’ (een whisky op basis van rogge die vooral in de Verenigde Staten populair is) en de ‘Filliers Barrel Aged Genever’.

Inzetten op speciale whisky’s

Het huidige management wil vooral het pad van whisky verder uitbouwen. “Het is een erg complex proces dat heel wat kennis en ambacht vraagt”, vertelt CEO Marie Thiers. “Vooral de kunst van het rijpen op vat is iets dat we dankzij onze geschiedenis goed onder de knie hebben. Het is dan ook logisch dat we hierop voortborduren. In 2018 investeerden we al in twee nieuwe whiskystookketels, wat het jaar erop leidde tot de lancering van de oudste Single Malt Whisky in België. Deze is gerijpt op vaten van Europese eik die vroeger voor Sherry werden gebruikt. Aangezien die enkel in de Spaanse Sherry-driehoek verkrijgbaar zijn, is het erg moeilijk om ze aan te kopen. Niettemin zijn we erin geslaagd om meerdere vaten te bemachtigen, waardoor we momenteel zo’n 10.000 flessen Single Malt Whisky per jaar kunnen produceren. Daarnaast investeerden we ook in andere types vaten waarmee we experimenteren. Hoewel we daar sinds de creatie van de Goldlys sterk op inzetten, is het eigenlijk iets waarmee we al decennialang bezig zijn. Het gevolg is dat we intussen over een aantal erg specifieke whisky’s beschikken die we vanaf 2025 jaarlijks als ‘limited edition’ willen uitbrengen.”

Whisky met een verhaal

Om zijn reputatie als whiskyproducent in de verf te zetten, zocht Filliers Distillery naar een product waaraan een verhaal vasthing. “Al snel hadden we de ideale invalshoek gevonden”, vertelt distillery director Benoit Filliers. “Sinds de jaren zestig krijgt elke nieuwe boreling binnen de familie zijn/haar ‘whiskyvat’. Het is een traditie die onze waarden, geschiedenis, authenticiteit en kennis op een perfecte manier incorporeert. Vandaar dat we deze whisky’s nu in een sterk gelimiteerde oplage op de markt willen brengen. De inhoud van het vat komt neer op een driehonderdtal flessen. Mijn geboortevat kreeg de eer om deze productlijn – die de naam ‘Family Reserve’ meekreeg – te lanceren.”

Op zoek naar unieke giftbox

Omdat de fles van de ‘Filliers Single Malt’ al door de liefhebbers als een unicum is gekend, én het gemakkelijker was om de afvulinstallatie niet te moeten aanpassen, besloot de stokerij deze ook voor de ‘limited edition’ te gebruiken. “Wel wilden we de fles presenteren in een unieke en stijlvolle giftbox die de waarden van Filliers Distillery en het unieke karakter van de whiskyreeks reflecteert”, aldus Marie Thiers. “Logischerwijze gaven we deze opdracht in handen van Quatre Mains dat al jaren voor ons verpakkingsdesign instaat. Zeker voor dit product was het nodig om met een partij in zee te gaan die ons bedrijf en visie door en door te kent.”

Extra persoonlijke toets

De briefing die Quatre Mains kreeg, was vrij eenvoudig: ontwikkel een box die het verhaal van onze familie en het ‘geboortevat’ brengt en werk hierbij met de kleuren die in de stokerij terug te vinden zijn. “Dat laatste was vrij gemakkelijk: ‘racing green’ is zowat overal aanwezig”, aldus accountmanager Stien Verschelde. “Daarnaast wilden onze designers ook de art-deco-elementen van de stokerij in de verpakking verwerken. Uiteindelijk hebben ze dit vertaald in het lijnwerk dat samen met de branding in een gouden bedrukking werd voorzien. Het familieverhaal wordt verteld met de Filliers-stamboom en de foto van de persoon van het gebruikte geboortevat.”

Benoit Filliers pikt hierop in: “Om het nog persoonlijker te maken, heb ik op elke box zelf mijn handtekening en de nummering van de fles gezet. De bedrukking omvat verder nog de samenstelling, het alcoholgehalte en de leeftijd van de whisky.”

Doordacht verpakkingsconcept

De whisky en fles zelf worden bijna letterlijk in de spotlights gezet door middel van twee grote kijkvensters en een binnenafwerking van de box in goudkleur. “Dit zorgt ervoor dat het licht reflecteert, waardoor de kleur van de whisky excellent naar voor komt”, verduidelijkt Stien Verschelde. “De grootste uitdaging was echter om de giftbox een extra tactiel cachet te geven. Gewoon karton schoot in onze ogen te kort om de verpakking een luxueuze uitstraling te geven. Daarom gingen we – samen met drukkerij Ducaju – op zoek naar een materiaal om het karton mee te bekleden. Eerst dachten we aan vilt, maar dat bleek niet het vereiste effect te creëren. Vooral omdat uit de testen bleek dat deze stof gemakkelijk loskwam, wat een rommelige indruk gaf – iets wat we ten stelligste wilden vermijden. Bovendien bleek dit materiaal ook moeilijk te bedrukken op de manier dat we wilden: met het specifieke – en toch relatief kleine – lettertype in goudkleur. Uiteindelijk probeerden we het met linnen dat door middel van een hotfoilproces op het karton wordt bevestigd. Dit resulteerde wél in een fantastische en warme ‘look-and-feel’. Ook de bedrukking vormde bij dit materiaal geen enkel probleem. Restte ons nog enkel het juiste groen te vinden en dat bleek een grotere uitdaging dan verwacht. Quasi geen enkele aanbieder van linnen had echt ‘racing green’ in portfolio. Gelukkig vonden we de uitzondering op de regel bij Winter & Company.”

Testen, testen en nog eens testen

Het volledige ontwikkelingstraject duurde ongeveer zes maanden. “Ons concept werd snel goedgekeurd, maar dan volgden vele testen”, legt Stien Verschelde uit. “Op basis van de resultaten moesten geregeld kleine aanpassingen worden gemaakt. We besloten al snel om met een magneetsluiting te werken, maar de kapvorm moesten we steeds opnieuw uittesten met mock-ups. De locatie van de magneetstrip hebben we op verschillende plaatsen uitgeprobeerd, waarna we uiteindelijk kozen voor een sluiting aan de zijkant om het gewenste resultaat te bereiken.”

Nog een tweede ‘limited edition’-reeks

Intussen is de eerste ‘Filliers Family Reserve’ al gecommercialiseerd. “In een mum van tijd waren alle flessen verkocht, ondanks het prijskaartje van 299 euro”, vertelt Marie Thiers. “De kopers waren niet alleen enthousiast over deze ‘limited edition’. Ook kregen we heel wat positieve reacties op de verpakking: het plaatje bleek perfect te kloppen.”

Stien Verschelde: “Dit sterkte ons bij de ontwikkeling van de giftbox van de andere ‘limited edition’: de ‘Master Distiller Selection’ die in oktober 2025 wordt gelanceerd. Hiervoor zullen we een quasi identieke box gebruiken, maar wel met een andere afwerking. Zo werken we met coldfoil om de taste-appeal van de sinaasappels beter naar voor te brengen. Ook de hotfoil wordt opnieuw toegepast, dit om de generieke Filliers-elementen kracht bij te zetten. Wel spelen we voor deze whisky meer met kleuren, illustraties en beelden. Dit is een bewuste keuze om het karakter van deze reeks te benadrukken.”

Benoit Filliers: “Deze lijn bestaat uit whisky’s die in verschillende types van vaten wordt gerijpt, wat tot unieke smaken leidt. De eerste in de reeks is een single malt whisky die na jaren rijpen in ‘first fill sherry’-vaten werd gefinisht in ‘Orange casks’-vaten van Europese eik die voorheen werden gebruikt voor het rijpen van een Spaanse sinaasappellikeur. Daarom dat de verpakking in de kleuren bruin en oranje is, en er ook effectief sinaasappelen op worden gedrukt. Een geslaagd ontwerp dat we met elke nieuwe ‘limited edition' van deze reeks willen afstemmen op de specifieke smaak. Kortom, Quatre Mains heeft voor ons echt wel het perfecte concept van giftbox ontwikkeld: makkelijk aan te passen en voor vele jaren bruikbaar wegens het authentieke, unieke en statige karakter.”

Foto's: Filliers Distillery