Un coffret cadeau qui exprime le savoir-faire et la tradition familiale
La distillerie Filliers lance un whisky en édition limitée dans un emballage unique
Le nom de Filliers est associé au gin depuis plus de 140 ans. Ce que l'on sait moins, en revanche, c'est que la distillerie s'est depuis lors forgé une solide réputation en tant que producteur de whisky. Outre un Single Malt commercialisé à plus grande échelle, vous pouvez désormais vous y rendre chaque année pour deux bouteilles 'limited edition'. La même bouteille est utilisée pour tous les whiskies, mais la distinction se fait par la boîte en carton dans laquelle elle est présentée. Il s'agit là d'un véritable travail d'orfèvre en matière de conception d'emballage.
La distillerie Filliers est l'une des dernières distilleries familiales chaleureuses de Belgique. Le savoir-faire et la passion se transmettent depuis six générations. L'histoire a commencé avec Charles Louis qui a acheté des terres en 1869 pour créer sa propre entreprise. Bien que l'accent ait été mis sur l'agriculture, les bases du premier alcool de grains ont été jetées dès cette époque.
Aujourd'hui, c'est toujours au même endroit, à Deinze, que Filliers a son siège et sa distillerie. L'entreprise respire donc l'authenticité, même si, sous l'aspect rétro, se cachent de nombreuses technologies de pointe. Bernard et Jan, en particulier, ont introduit un grand nombre d'innovations à partir des années 1980. Et pas seulement en termes de processus. Ils ont également jeté les bases des gammes de genièvre de fruits et de liqueurs à la crème, aujourd'hui très populaires.
En 2006, la diversification des produits s'est poursuivie avec l'acquisition de Van Hoorebeke (genièvre de céréales et vodka) et, en 2009, de Wortegemsen (genièvre de fruits). Entre-temps, la Distillerie Filliers a également lancé le 'Goldlys', un whisky doublement distillé et vieilli dans des fûts de bourbon de chêne américain. Viennent ensuite le 'Filliers Dry Gin 28', le 'Sunken Still' (un whisky à base de seigle particulièrement apprécié aux États-Unis) et le 'Filliers Barrel Aged Genever'.
Parier sur les whiskies de spécialité
La direction actuelle est particulièrement enthousiaste à l'idée de poursuivre sur la voie du whisky. "Il s'agit d'un processus très complexe qui exige beaucoup de connaissances et de savoir-faire", explique Marie Thiers, directrice générale. "L'art du vieillissement en fût, en particulier, est quelque chose que nous maîtrisons bien grâce à notre histoire. Il est donc logique que nous nous appuyions sur cette base. En 2018, nous avons déjà investi dans deux nouveaux alambics à whisky, ce qui a conduit au lancement du plus ancien whisky Single Malt de Belgique l'année suivante. Celui-ci est mûri dans des fûts de chêne européen précédemment utilisés pour le xérès. Comme ceux-ci ne sont disponibles que dans le triangle espagnol du xérès, il est très difficile de les acheter. Nous avons néanmoins réussi à acquérir plusieurs fûts, ce qui nous permet actuellement de produire environ 10.000 bouteilles de Single Malt Whisky par an. Nous avons également investi dans d'autres types de fûts que nous expérimentons. Bien que nous nous soyons fortement engagés dans cette voie depuis la création de Goldlys, c'est en fait quelque chose que nous faisons depuis des décennies. En conséquence, nous avons maintenant un certain nombre de whiskies très spécifiques que nous prévoyons de sortir chaque année en tant que 'limited edition' à partir de 2025."
Un whisky qui raconte une histoire
Pour mettre en valeur sa réputation de producteur de whisky, la distillerie Filliers cherchait un produit avec une histoire. "Nous avons rapidement trouvé l'angle idéal", explique Benoit Filliers, directeur de la distillerie. "Depuis les années 1960, chaque nouveau-né de la famille se voit offrir son 'whisky cask'. C'est une tradition qui intègre parfaitement nos valeurs, notre histoire, notre authenticité et nos connaissances. C'est pourquoi nous souhaitons aujourd'hui commercialiser ces whiskies en édition très limitée. Le contenu du fût s'élève à environ trois cents bouteilles. C'est à mon fût de naissance qu'est revenu l'honneur de lancer cette ligne de produits, baptisée 'Family Reserve'."
À la recherche d'un coffret cadeau unique
Étant donné que la bouteille de 'Filliers Single Malt' est déjà connue des aficionados comme un produit unique et qu'il était plus facile de ne pas avoir à modifier l'installation de remplissage, la distillerie a décidé de l'utiliser également pour l'édition limitée. "Cependant, nous voulions présenter la bouteille dans un coffret cadeau unique et élégant qui reflète les valeurs de la distillerie Filliers et le caractère unique de la gamme de whisky", explique Marie Thiers. "Logiquement, nous avons confié cette mission à Quatre Mains, qui s'occupe depuis des années de la conception de nos emballages. Pour ce produit en particulier, il était nécessaire de s'associer à un partenaire qui connaît parfaitement notre entreprise et notre vision."
Une touche personnelle supplémentaire
Le cahier des charges de Quatre Mains était très simple: développer une boîte qui transmette l'histoire de notre famille et du "fût de naissance", en utilisant les couleurs que l'on trouve dans la distillerie. "Ce dernier point était assez facile à réaliser: le vert de course est omniprésent", explique Stien Verschelde, directeur de clientèle. "En outre, nos concepteurs souhaitaient également intégrer les éléments art déco de la distillerie dans l'emballage. Au final, ils ont traduit cela dans le travail de ligne qui a été imprimé en or en même temps que la marque. L'histoire de la famille est racontée par l'arbre généalogique des Filliers et la photo de la personne du fût de naissance utilisé."
Benoit Filliers reprend cette idée: "Pour la rendre encore plus personnelle, j'ai apposé ma propre signature et la numérotation de la bouteille sur chaque boîte. La composition, le degré d'alcool et l'âge du whisky sont également imprimés."
Un concept d'emballage bien pensé
Le whisky et la bouteille sont presque littéralement mis en lumière grâce à deux grandes fenêtres et à la finition intérieure de la boîte habillée d'or. "Cela permet à la lumière de se refléter et de faire ressortir parfaitement la couleur du whisky", explique Stien Verschelde. "Cependant, le plus grand défi consistait à donner au coffret cadeau un cachet tactile supplémentaire. À nos yeux, le carton ordinaire ne suffisait pas à donner à l'emballage un aspect luxueux. En collaboration avec l'imprimerie Ducaju, nous avons donc cherché un matériau pour recouvrir le carton. Nous avons d'abord pensé au feutre, mais celui-ci n'a pas eu l'effet escompté. En effet, les tests ont montré que ce tissu se décollait facilement et donnait une impression de désordre, ce que nous voulions absolument éviter. En outre, il s'est avéré difficile d'imprimer ce matériau comme nous le souhaitions, c'est-à-dire avec la police de caractères spécifique - mais relativement petite - en couleur or. Finalement, nous avons essayé le lin, qui est fixé au carton par un procédé de dorure à chaud. Nous avons ainsi obtenu un aspect et une sensation fantastiques et chaleureux. L'impression n'a pas non plus posé de problème avec ce matériau. Il ne restait plus qu'à trouver le bon vert, ce qui s'est avéré plus difficile que prévu. Pratiquement aucun fournisseur de lin n'avait vraiment de vert de course dans son portefeuille. Heureusement, nous avons trouvé l'exception à la règle chez Winter & Company."
Des tests, encore des tests et toujours plus de tests
L'ensemble du processus de développement a duré environ six mois. "Notre concept a été rapidement approuvé, puis de nombreux tests ont suivi", explique Stien Verschelde. "En fonction des résultats, il a fallu procéder régulièrement à de petits ajustements. Nous avons rapidement décidé de travailler avec une bande magnétique, mais nous avons dû tester à nouveau la forme du capot avec des maquettes. Nous avons essayé l'emplacement de la bande magnétique à différents endroits, puis nous avons finalement opté pour une fermeture sur le côté afin d'obtenir le résultat souhaité."
Une deuxième série en 'Limited edition'
Entre-temps, la première Réserve familiale Filliers' a déjà été commercialisée. "En un rien de temps, toutes les bouteilles ont été vendues, malgré le prix de 299 euros", explique Marie Thiers. "Les acheteurs n'ont pas seulement été enthousiasmés par cette 'limited edition'. Nous avons également reçu de nombreuses réactions positives à propos de l'emballage: l'image s'est avérée parfaitement adaptée."
Stien Verschelde: "Cela nous a confortés dans le développement du coffret cadeau de l'autre 'limited edition': la 'Master Distiller Selection' qui sera lancée en octobre 2025. Pour cette édition, nous utiliserons un coffret quasi identique, mais avec une finition différente. Nous utiliserons du coldfoil pour mieux faire ressortir l'attrait gustatif des oranges. La feuille d'aluminium chaud est également réutilisée pour renforcer les éléments génériques de Filliers. Cependant, nous jouons davantage avec les couleurs, les illustrations et les images pour ce whisky. C'est un choix délibéré pour souligner le caractère de cette gamme."
Benoit Filliers: "Cette gamme se compose de whiskies élevés dans différents types de fûts, ce qui leur confère des saveurs uniques. Le premier de la gamme est un whisky single malt qui, après des années de maturation dans des fûts de xérès de premier remplissage, a été achevé dans des fûts d'orange, des fûts de chêne européen précédemment utilisés pour la maturation d'une liqueur d'orange espagnole. C'est la raison pour laquelle l'emballage est de couleur marron et orange, et comporte effectivement des oranges imprimées. Un design réussi que nous souhaitons adapter à chaque nouvelle 'limited edition' de cette gamme en fonction du goût spécifique. En résumé, Quatre Mains a vraiment développé pour nous le concept parfait de coffret cadeau: facilement adaptable et utilisable pendant de nombreuses années grâce à son caractère authentique, unique et majestueux."
Photos: Distillerie Filliers
