Le papier fait forte impression dans un paysage médiatique fragmenté

Le publipostage fondé sur des données garantit une réponse et une conversion

Parmi tous les canaux par lesquels les consommateurs sont bombardés de messages marketing, la boîte aux lettres reste extrêmement efficace. Les chiffres actualisés récemment publiés dans le cadre de l'enquête Paper Reach montrent qu'avec un taux de lecture de 76,7%, le publipostage "atteint un niveau très élevé dans un paysage médiatique par ailleurs très fragmenté". En outre, le publipostage incite fortement à l'action, d'autant plus que le code QR, par exemple, permet une intégration rapide et facile avec les médias en ligne.

Nous aimons recevoir du courrier papier: 80% des Belges sont curieux du contenu de leur boîte aux lettres et 69% d'entre eux ouvrent leur boîte aux lettres tous les jours. Ce ne sont là que quelques chiffres tirés de l'étude Paper Reach qui, depuis plusieurs années, étudie en permanence le pouvoir du courrier publicitaire adressé. Cette étude est une initiative de l'entreprise postale bpost, en collaboration avec l'ACC (Association of Communication Companies), l'UMA (United Media Agencies) et l'UBA (United Brands Association). Elle est réalisée par le cabinet d'études de marché indépendant Profacts. L'état actuel des choses a été annoncé en juin, sur base des résultats de quatre nouvelles mesures effectuées en 2024.

Vu avec plaisir (et souvent)

Plus des trois quarts des publipostages papier sont lus par 1,4 personne en moyenne. En outre, comme près de 53% de ce courrier publicitaire est encore actif au cœur du foyer même après une semaine (sur la porte du réfrigérateur, par exemple, ou sur le coin de la table de la cuisine), un destinataire est exposé au même envoi en moyenne 4,1 fois. Près de 60% des publipostages suscitent une émotion positive chez les destinataires. Et - ce qui est encore plus important pour l'expéditeur - près de la moitié (47,4%) des destinataires passent à l'action, en recherchant des informations sur un site web, en en parlant à leurs amis et à leur famille, en découpant des coupons ou en se rendant dans un point de vente.

Segmentation et zoom

Au-delà de ces informations générales sur la perception et l'efficacité du courrier publicitaire adressé, l'étude Paper Reach fournit également des informations importantes au niveau détaillé des annonceurs et des agences. Grâce à l'outil média en ligne, toutes les données disponibles peuvent être filtrées en sélectionnant différents critères. Ainsi, il est possible de sélectionner un secteur spécifique (par exemple: 'Voitures et accessoires' ou 'Vêtements et chaussures'), et/ou un profil du destinataire (par exemple: néerlandais ou français, homme ou femme). L'option 'sous-profil' permet de zoomer encore davantage: client/pas client, âge, classe sociale et niveau d'éducation, mais aussi, par exemple, province et taille du ménage.

Grâce à cette segmentation, les clients peuvent mieux estimer à l'avance l'impact potentiel de leur campagne de publipostage, explique Paper Reach. Un petit échantillon montre que, par exemple, un publipostage dans la catégorie 'Vêtements et chaussures' donne un taux de lecture de 63,6% en moyenne pour les hommes, contre 82,1% pour les femmes. Pour les courriers provenant des supermarchés, ces pourcentages sont beaucoup plus proches, avec respectivement 82,8% et 87,8%.

Le code QR comme appel à l'action

Selon bpost, c'est en partie grâce au code QR que l'efficacité du publipostage connaît un nouvel essor. L'étude Paper Reach indiquait déjà que 47,4% des Belges réagissent à un courrier publicitaire personnalisé. Les chiffres montrent également que 30,3% d'entre eux ont visité un site web et que 17,4% ont effectué un achat dans un magasin ou une boutique en ligne. "La réponse en ligne et la conversion commencent donc aussi dans la boîte aux lettres. Avec un code QR, vous pouvez même accélérer considérablement ce processus", explique bpost. En effet, ce n'est pas un hasard si 'QR' est l'acronyme de 'Quick Response'.

L'utilisation des codes QR est en plein essor, maintenant qu'ils sont devenus courants grâce à leur application dans les paiements en ligne via les smartphones. "Par conséquent, le seuil de réponse des consommateurs aux campagnes de marketing par le biais des codes QR est très faible. En effet, les consommateurs veulent accéder le plus rapidement possible aux informations qui sont pertinentes pour eux", explique bpost. "Toute personne qui voit un code QR sait que c'est là qu'elle doit agir. En d'autres termes, le code QR est le symbole visuel d'un appel à l'action. L'avantage d'un code QR est qu'il s'agit d'une image - et une image a plus de chances d'être vue qu'un texte.

Le code QR ne permet pas seulement au destinataire du publipostage d'obtenir rapidement des informations pertinentes: il fournit également à l'expéditeur des données précieuses, selon bpost: "Les marques utilisent de plus en plus le code QR pour effectuer de simples tests A/B. Par exemple, vous pouvez avoir un code QR pour une personne et un code QR pour une autre personne. Ainsi, un code QR peut renvoyer directement à une boutique en ligne, tandis qu'un autre renvoie à une page d'accueil contenant davantage d'informations. Cela permet de mieux comprendre le flux de réponses idéal. L'avantage est qu'il suffit de changer le code QR - à part l'appel à l'action, le reste reste identique. Une autre possibilité est l'emplacement du code QR, par exemple sur l'enveloppe du mailing. De cette manière, vous savez immédiatement si une application créative génère plus de réponses et de conversions."

Modèle pour le publipostage

Le pouvoir du publipostage est également reconnu aux Pays-Bas. "À une époque où les canaux en ligne dominent et où la sur-stimulation numérique est la norme, le courrier physique offre une alternative puissante, personnalisée et efficace", déclare la DDMA, l'association professionnelle néerlandaise pour le marketing et les données. Dans le livre blanc 'De Gehele Postketen in Beeld: Van Data tot Resultaat' (littéralement 'L'ensemble de la chaîne du courrier: des données au résultat'), DDMA montre comment une approche structurée de l'ensemble de la chaîne permet d'obtenir de meilleurs résultats, de réduire le gaspillage et d'engager davantage les clients.

Le livre blanc montre comment les choix en matière de données, de conception, de production et de distribution s'influencent mutuellement - et comment vous, en tant que spécialiste du marketing, pouvez en tirer profit. Le rapport met l'accent sur cinq éléments essentiels à la réussite d'une campagne de communication physique: l'exploitation des données ("Comment la segmentation permet de communiquer mieux plutôt que plus"), la conception, la production, la distribution et les résultats ("Comment mesurer et améliorer à la fois la conversion et la valeur pour le client"). Ce faisant, la DDMA fournit en quelque sorte un modèle pour le publipostage.

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Mesurer, c'est savoir

"Toute campagne réussie commence par des données. Cela permet d'éviter les interférences et d'accroître la pertinence. Cela profite également aux objectifs durables: un envoi ciblé signifie moins de gaspillage de papier, d'impression et de logistique", peut-on lire dans le livre blanc. Mais les résultats des campagnes se traduisent aussi par des données précieuses: "La valeur du publipostage ne se limite pas à la conversion directe. Les taux de réponse sont souvent plus élevés que pour les canaux numériques, et la notoriété de la marque, la fidélité et le renforcement du canal augmentent également. Des recherches neuroscientifiques montrent même que le courrier renforce les campagnes physiques et numériques. En mesurant à la fois les indicateurs clés de performance durs (réponse, retour sur investissement) et les indicateurs clés de performance doux (perception de la marque, engagement des clients) et en continuant à optimiser les campagnes, vous construisez un écosystème durable et rentable". Ces idées, et bien d'autres encore, sont étayées dans le livre blanc (téléchargeable sur le site web de la DDMA) par des feuilles de route concrètes, des cas pratiques et des entretiens avec des experts du secteur.

Campagnes politiques et publipostage
Avec le règlement ‘Transparency and Targeting of Political Advertising’ (TTPA), la Commission européenne vise à renforcer la transparence de la publicité politique et à réduire ainsi le risque de manipulation et de désinformation. En raison des conditions que ces règles européennes imposent également aux campagnes en ligne à partir du 1er octobre 2025, Meta (société mère de Facebook et d'Instagram) a décidé, à l'instar de Google, de ne plus diffuser de publicités politiques en Europe. Cela pourrait donc ouvrir de nouvelles opportunités pour les médias traditionnels, et le publipostage en particulier. Néanmoins, les imprimeurs et les entreprises d'impression doivent être bien conscients que, selon les services qu'ils fournissent à leurs clients politiques, ils peuvent eux aussi tomber sous le coup des règles TTPA et sont donc obligés de collecter, de partager et de conserver certaines informations prescrites.