Un mariage réussi entre le cyclisme et le chocolat

Ries Anderson incarne l'esprit d'entreprise avec Flandrien Chocolate

Le cyclisme, comme le chocolat, est un élément phare du patrimoine belge. Et si l'on combine les deux, qu'est-ce qu'on obtient? C'est ce qu'a voulu savoir Ries Anderson avec Flandrien Chocolate. La tablette de chocolat, dont l'emballage raconte une histoire, remporte un franc succès auprès des cyclotouristes internationaux, et ce n'est pas une coïncidence. Chocolaterie a rencontré l'étudiant en commerce international et a découvert comment il a parfaitement adapté son produit à son public cible.

Globetrotter de naissance

Pour raconter l'histoire de Flandrien Chocolate, il faut aussi évoquer la vie de Ries Anderson. Il est né à Londres en 2003 d'un père australien et d'une mère belge.

Il n'a qu'un an lorsque sa famille déménage à Berlin, où son frère et sa sœur sont nés. Lorsque Ries a 7 ans, les Anderson déménagent à nouveau, cette fois-ci pour retourner sur les terres de sa maman: la Belgique. Ries parle donc couramment l'anglais, l'allemand et le néerlandais. Il étudie actuellement le commerce international à la Thomas More hogeschool (Malines). En outre, Ries a été élu Global Change Maker par CMWUN en 2023 et se trouve actuellement en demi-finale du prestigieux Sustainable Hospitality Challenge.

Flandrien Hotel

Son père Jamie Anderson, en plus d'être un mordu de cyclisme, est un gourou de la gestion. Il est aujourd'hui professeur de gestion stratégique à l'Antwerp Management School et a participé quatre fois à des conférences TEDx. En 2021, il a fondé le Flandrien Hotel avec son associé Bernard Moerman.

Dans une ferme carrée historique des Ardennes flamandes (Brakel), l'hôtel accueille à la fois des cyclotouristes privés et des équipes cyclistes (semi)professionnelles du monde entier. L'hôtel dispose également d'une galerie d'art où l'on peut trouver des photos de courses et des œuvres d'art pop, entre autres. Il est également possible de louer des vélos de course légendaires pour vivre une expérience inédite sur les pistes cyclables flamandes.

Des expériences sur le terrain qui inspirent

Alors que Ries réfléchissait à son orientation d'études après les secondaires, il a commencé à travailler au Flandrien Hotel. En tant que responsable des relations, il s'occupait notamment des contacts et de la bonne collaboration de l'hôtel avec Toerisme Vlaanderen, le Centrum Ronde Van Vlaanderen (CRVV) et avec des influenceurs du monde entier.

"J'ai aussi participé à l'expansion des activités d'accueil de l'hôtel", explique Ries Anderson. "Notre clientèle internationale vient à l'hôtel pour vivre l'expérience du cyclisme belge et souhaite presque toujours repartir avec un morceau de la Belgique. Cela fait réfléchir. Lorsque les touristes entendent parler de la Belgique, ils vont tout de suite penser à la bière, aux gaufres, mais aussi au chocolat. La bière et les gaufres peuvent être consommées sur place, mais il n'est pas toujours facile de les transporter pour les ramener chez soi. Le chocolat s'y prête davantage."

Étude de marché

Ries n'est pas passé directement d'une idée à un produit. Il a pris le temps de faire des recherches et de bien réfléchir avant que Flandrien Chocolate ne soit proposé dans la boutique de l'hôtel, dans la boutique du CRVV et au Peloton de Paris (Malines) depuis la fin de l'année 2023.

"En tant que responsable des relations à l'hôtel, j'avais des contacts avec le département du tourisme. J'ai donc utilisé ce lien pour l'étude de marché. En outre, j'ai également été en contact avec Cycling Vlaanderen. Cela m'a permis d'affiner le public cible du 'chocolat de cycliste': il s'agit de cyclotouristes internationaux, principalement originaires de pays anglo-saxons, qui sont relativement aisés et qui sont également prêts à payer plus pour un produit de qualité. J'ai également pu découvrir pourquoi ils descendent en Belgique: ce qui les intéresse chez nous, ce sont nos routes pavées et les coureurs légendaires qui les ont parcourues. En outre, les villes historiques comme Bruges et Gand les attirent. Le chocolat fait également partie des attentes que les touristes ont en venant passer leurs vacances à vélo en Belgique".

Un marketing ciblé

Grâce à ces connaissances, Ries a été conforté dans son idée et a pu aller plus loin dans son projet.

Tablettes de chocolat

"En m'appuyant sur la Blue Ocean Strategy (voir encadré), je voulais apporter quelque chose de nouveau et essayer de me démarquer. En matière de cyclisme et de chocolat, avec le Chocolade Atelier Stuyven (la chocolaterie du cycliste Jasper Stuyven et de son oncle), il y déjà une percée existante, mais ils proposent des pralines. C'est pourquoi j'ai décidé d'opter pour les tablettes de chocolat. Le père de ma copine est un chocolatier renommé et, en quelques mois, nous avons pu lancer la production des premières tablettes de Flandrien Chocolate. Les Callets Callebaut constituent la base du chocolat. Nous lui apportons juste une touche de douceur pour plaire aux touristes étrangers."

Blue Ocean vs Red Ocean
Blue Ocean est une stratégie commerciale qui se concentre sur la création de nouvelles niches de marché plutôt que sur la simple participation à un marché existant. Un Red Ocean est un marché existant (avec beaucoup de concurrence) tandis qu'un Blue Ocean est un marché à découvrir, sans concurrence. Alors que dans un Red Ocean, il faut rivaliser avec la concurrence, être le premier sur un nouveau segment signifie que l'on est immédiatement l'acteur le plus pertinent. Dans un contexte de Blue Ocean, les coûts restent également limités, tandis que l'innovation permet d'apporter une grande valeur ajoutée.

Un emballage légendaire

Baigné dans l'univers des vélos et dans les souvenirs qui caractérisent le Flandrien Hotel, Ries n'a pas manqué d'inspiration.

"L'hôtel porte le nom qui caractérise les cyclistes entêtés, tenaces et déterminés qui bravent les vallons et les pavés des Flandres", explique-t-il. "Le choix du nom 'Flandrien Chocolate' s'est donc imposé comme une évidence", indique le jeune entrepreneur. "Comme notre intention n'était pas non plus de nous en tenir à une tablette de chocolat, nous voulions surtout que le style soit reconnaissable. Ainsi, sans voir le logo, on reconnaît immédiatement le produit. J'ai opté pour un emballage assez sobre à l'extérieur et j'ai également repris le drapeau à damier du Flandrien Hotel."

"La simplicité de l'emballage nous permet de nous démarquer"

"Là encore, la simplicité de l'emballage nous permet de nous démarquer, car la plupart des produits chocolatés ont aujourd'hui un emballage accrocheur aux couleurs vives. Dans une mer de couleurs criardes, notre sobriété élégante fait toute la différence. Le style donne également au chocolat l'aspect de qualité avec lequel nous visons le segment haut de gamme. L'intérieur du magasin présente également l'histoire d'une légende du cyclisme et du Flandrien Chocolate. Quand on parle de 'chocolat qui a une histoire', difficile de faire plus littéral."

Premières séries

Le premier emballage du premier Flandrien Chocolate arbore un portrait stylisé du célèbre Homme de Fer, Briek Schotte.

"Briek était l'archétype du flandrien. En tant que flandrien primitif, son visage s'est imposé pour notre première tablette. Avec son style anguleux, il était également caractéristique de ce type de cycliste: il se penchait sur le guidon et défiant presque la gravité (et le vent), il survolait les pavés comme personne. Il a remporté deux fois le Tour des Flandres et a été deux fois champion du monde. On découvre son histoire dans l'emballage."

Mais Ries veut aussi raconter d'autres histoires avec son Flandrien Chocolate, et vendre des tablettes.

Il y a encore suffisamment de légendes du cyclisme (hommes et femmes) pour les prochaines tablettes de chocolat

"Nous travaillons actuellement sur la prochaine tablette avec une nouvelle image et une nouvelle saveur. Cette tablette sera dédiée à l'histoire du seul et unique 'Lion des Flandres', Johan Museeuw. En vue du Tour de France 2024, nous lancerons une troisième tablette qui mettra en scène le cycliste le plus célèbre de tous les temps. Plus tard, les nombreuses femmes flandriennes seront bien sûr également mises à l'honneur.

Exposure on a budget

Bien que Flandrien Chocolate ait reçu un bon accueil, la marque peinait quelque peu à se faire connaître. En tant qu'étudiant à Thomas More, Ries s'est donné pour mission de développer la réputation de la marque. Avec des moyens limités, certes.

"En tant que jeune marque, ce n'est pas si simple de se faire connaître auprès du grand public, même si le concept bien pensé se démarque. Le budget publicitaire étant limité, j'ai cherché à savoir quel média était le meilleur moyen d'atteindre mon public de niche. Dans la tranche d'âge des 40-55 ans, les magazines jouent encore un rôle important. Du côté des réseaux sociaux, Facebook et Instagram fonctionnent bien, mais pas TikTok. Mon groupe cible est également très actif sur LinkedIn. Les likes, mais surtout les impressions via ce canal sont remarquables et se traduisent également par des visites sur le site web."

Le budget étant limité, Ries a opté pour un moyen de publicité moins coûteux, la stratégie du guérilla marketing. Il a donc placé Flandrien Chocolat dans la boutique de l'aéroport de Bruxelles. Il a également choisi de travailler avec et pour des événements (cyclistes).

"Cette année, nous envoyons à une douzaine d'influenceurs sélectionnés - représentant ensemble 1,5 million de followers - une boîte de Flandrien Chocolate. Pour contribuer à l'expérience Flandrien authentique, nous avons collaboré avec The Original Flandriens, qui fabrique à la main des figurines de coureurs. Il a fabriqué une figurine personnalisée pour chacun des 12 influenceurs, qui accompagne le chocolat dans la boîte. Nous espérons voir bientôt le résultat de cette action sur les réseaux sociaux."

"Une autre action que nous avons récemment annoncée et qui s'inscrit parfaitement dans la philosophie de Flandrien est notre engagement pour les 1.000 km de Kom Op Tegen Kanker (Lutte contre le cancer). En collaboration avec Peloton de Paris (vêtements cyclistes haut de gamme avec sa propre boutique et son propre café), nous vendons le Flandrien Chocolate au profit dune œuvre de bienfaisance. Grâce à cette vente, nous prévoyons de récolter 6.000 euros qui permettront à l'équipe Peloton de Paris de participer à la course internationale des 1,000 km."

À l'avenir, Ries espère également s'associer, lui et sa marque de chocolat, à des organisateurs tels que Golazo et Flanders Classic, qui organisent les principales courses flamandes. Entre-temps, il devra également veiller à terminer avec succès ses études supérieures.