Geslaagd huwelijk van koers en chocolade

Ries Anderson demonstreert met Flandrien Chocolate

'Koers' behoort net als chocolade tot het Belgische erfgoed... maar wat krijg je als je beiden combineert? Dat deed Ries Anderson met Flandrien Chocolate. De chocoladereep in een verpakking met een verhaal blijkt een hit bij de internationale wielertoeristen, en dat is geen toeval. Chocolaterie luisterde naar de student International Business Management en ontdekte hoe hij zijn product perfect afstemde op zijn doelpubliek.

Globetrotter bij geboorte

Om het verhaal van Flandrien Chocolate te vertellen, moet ook het levensverhaal van Ries Anderson besproken worden. Hij wordt in 2003 geboren te Londen als kind van een Australische vader en Belgische moeder.

Na het eerste levensjaar verhuist het gezin al naar Berlijn, waar zijn broer en zus ook geboren worden. Wanneer Ries 7 jaar is, verhuizen de Andersons opnieuw, ditmaal terug naar de bakermat langs moeders kant: België. Het gevolg is dat Ries zowel vlot Engels, Duits als Nederlands spreekt. Hij volgt nu een opleiding International Businessmanagement aan de Thomas More hogeschool (Mechelen). Daarnaast werd Ries in 2023 benoemd als Global Change Maker door CMWUN en bevindt hij zich momenteel in de halve finale van de prestigieuze Sustainable Hospitality Challenge.

Flandrien Hotel

Vader Jamie Anderson is, naast een verwoed fietser, een management goeroe. Hij is vandaag professor Strategic Management bij de Antwerp Management School en was al vier keer TEDx Talks-spreker. In 2021 richtte hij samen met vennoot Bernard Moerman het Flandrien Hotel op.

In een historische vierkantshoeve in de Vlaamse Ardennen (Brakel) ontvangt het hotel zowel particuliere fietsgekke toeristen als (semi)professionele wielerploegen van over de hele wereld. De fietslogeerplek heeft ook een kunstgalerij waar je o.a. koersfoto's en pop-art terug vindt. Je kan er sinds kort ook legendarische koersfietsen huren om de beleving op Vlaamse wielerwegen compleet te maken.

Praktijkervaring levert idee

Terwijl Ries na zijn middelbare school nadacht over zijn verdere studies, ging hij ook aan de slag in het Flandrien Hotel. Als relationship manager verzorgde hij o.a. de contacten en samenwerkingen van het hotel met Toerisme Vlaanderen, het Centrum Ronde Van Vlaanderen (CRVV) en influencers van over de hele wereld.

"Daarnaast werkte ik ook aan het uitbouwen van de 'hotelshop'", vertelt Ries Anderson. "Ons internationale cliënteel komt naar het hotel voor de Belgische wielerervaring en wil bijna altijd ook een stukje België mee naar huis nemen. Dat zette mij aan het denken. Wanneer toeristen België horen denken ze steevast aan bier, wafels maar ook aan chocolade. Bier en wafels kunnen ze ter plekke consumeren, maar dat is niet altijd eenvoudig mee te nemen naar huis. Chocolade leent zich daar meer toe."

Marktonderzoek

Ries sprong vervolgens niet meteen van een idee naar een product. Er ging heel wat research en denkwerk aan vooraf voor Flandrien Chocolate eind 2023 aangeboden werd in de hotelshop, in de CRVV-shop en bij Peloton de Paris (Mechelen).

"Als relationship manager bij het hotel had ik contacten met de toeristische dienst. Die connectie gebruikte ik dan ook voor een marktonderzoek. Daarnaast klopte ik ook aan bij Cycling Vlaanderen. Zo kon ik het doelpubliek van de 'wielerchocolade' fijn aflijnen: het gaat om internationale wielertoeristen, meestal uit de Angelsaksische landen, die niet onbemiddeld zijn en ook bereid zijn om voor kwaliteit meer te betalen. Ik kon ook ontdekken waarom zij naar België afzakken: het gaat hen om de bekasseide hellingen van Vlaanderen en om de legendarische coureurs die erop reden. Daarnaast lonken natuurlijk ook de historische steden als Brugge en Gent. Ook chocolade stond op het lijstje van verwachtingen bij een Belgische wielervakantie."

Doordachte marketing

Met die kennis werd Ries gesterkt in zijn idee en kon hij verder aan de slag.

Chocoladerepen

"In lijn met de Blue Ocean Strategy (zie kaderstuk) wilde ik iets nieuws brengen, en er echt proberen uit te springen. Qua koers en chocolade heb je met Chocolade Atelier Stuyven (de chocoladezaak van wielrenner Jasper Stuyven en zijn oom) al een bestaand gegeven, maar zij maken pralines. Daarom besliste ik om te gaan voor chocoladerepen. De vader van mijn vriendin is een gerenommeerde chocolatier en zo kwam het dat een aantal maanden later de eerste repen Flandrien Chocolate geproduceerd werden. Als basis voor de chocolade worden Callebaut Callets gebruikt. Aan onze chocolade wordt net dat tikkeltje extra zoetheid toegevoegd dat meer in de smaak valt bij de buitenlandse toerist."

Blue Ocean vs Red Ocean
'Blue Ocean' is een businessstrategie die focust op het creëren van nieuwe marktruimtes in plaats van gewoon deel te nemen in een bestaande markt. Een 'Red Ocean' is een bestaande markt (met veel concurrentie) terwijl de Blue Ocean een nog te ontdekken markt is, zonder competitie. Waar je in een Red Ocean de strijd met de concurrentie moet aangaan, ben je als eerste in een nieuw segment meteen de meest relevante speler. In een Blue Ocean-situatie blijven de kosten ook beperkt, terwijl je wel een grote meerwaarde kunt realiseren met innovatie.

Legendarische verpakking

Omgeven door fietsen en memorabilia in het Flandrien Hotel, was er genoeg inspiratie voorhanden voor Ries. 

"Het hotel is genoemd naar de bonkige, volhardende en vastberaden coureurs die de heuvels en kasseien van Vlaanderen trotseren. 'Flandrien Chocolate' was dan ook de evidente naamskeuze", geeft de jonge ondernemer aan. "Omdat het ook de bedoeling was om het niet bij een chocoladereep te houden, wilden we voor de styling vooral herkenbaarheid. Zodat je zonder het logo te zien, meteen het product herkent. Ik koos voor een vrij sobere verpakking aan de buitenkant en nam ook de 'checkered flag' van het Flandrien Hotel over."

"De eenvoud van de verpakking maakt dat we eruit springen"

"De eenvoud van de verpakking maakt opnieuw dat we eruit springen, want de meeste chocoladerepen vandaag hebben een opvallende wikkel met felle kleuren. In een zee van schreeuwerige kleuren valt net onze stijlvolle soberheid op. De styling geeft de chocolade ook de kwaliteitsvolle uitstraling waarmee we op het premium segment mikken. Speciaal is ook dat aan de binnenkant van de winkel ook het verhaal van een wielerlegende én Flandrien Chocolate staat. Veel letterlijker kan 'chocolade met een verhaal' niet zijn." 

Begin van reeks

Op de eerste wikkel van de eerste Flandrien Chocolate pronkt een gestileerd portret van 'IJzeren' Briek Schotte.

"Briek was hét prototype van de flandrien. Als oerflandrien was hij de geschikte keuze voor een eerste reep. Hij was met zijn hoekige stijl ook kenmerkend voor dat type fietser: stuurs over de guidon gebogen tegen beter weten (en de wind) in beuken en stoempen over de kasseien. Hij won o.a. tweemaal de Ronde en werd ook twee keer wereldkampioen. Zijn verhaal staat in de wikkel."

Maar Ries wil met zijn Flandrien Chocolate ook nog andere verhalen vertellen, én repen verkopen.

Er zijn nog legendarische renners (en rensters) genoeg voor mogelijke volgende chocoladerepen

"Momenteel zijn we volop bezig met een volgende reep met een nieuwe beeltenis en smaak. Deze reep zal gewijd zijn aan het verhaal van de enige echte 'Leeuw van Vlaanderen'. Richting de Tour de France 2024 zullen we een derde reep uitbrengen met daarop de meest gerenommeerde wielrenner aller tijden. Verder in de toekomst wordt er uiteraard ook gekeken naar de vele vrouwelijke flandriens." 

Exposure on a budget

Hoewel Flandrien Chocolate wel goed onthaald werd, bleef de naamsbekendheid wat achter. Als student aan Thomas More maakte Ries er zijn taak van om de 'brand awareness' te vergroten. Met beperkte middelen weliswaar.

"Als beginnend merk is het niet gemakkelijk om meteen een grote naamsbekendheid op te bouwen, zelfs als het doordachte concept eruit springt. Het budget voor reclame is beperkt, dus onderzocht ik via welke media mijn nichepubliek best te bereiken was. In de leeftijdscategorie 40-55 jarigen spelen magazines nog een grote rol. Op het vlak van sociale media doen Facebook en Instagram het goed, terwijl er van TikTok geen sprake is. Ook op LinkedIn is mijn doelgroep heel actief. De likes, maar zeker ook de impressions via dat kanaal zijn opmerkelijk, en vertalen zich ook in de hits op de website."

Omdat het budget gelimiteerd is, koos Ries dan ook voor een goedkopere manier van reclame maken, met guerillamarketing. Zo plaatste hij Flandrien Chocolate in de luchthavenshop van Brussels Airport. Hij koos er ook voor om samen te werken met en voor (fiets)events.

"Wij sturen dit jaar een dozijn geselecteerde influencers - samen goed voor 1,5 miljoen volgers - een box Flandrien Chocolate. Om bij te dragen aan de authentieke flandrienervaring werkten we samen met The Original Flandriens die handgemaakte minifiguurtjes van renners maakt. Hij maakte voor elk van de 12 influencers een gepersonaliseerd figuurtje, die mee met de chocolade in de box zit. Het resultaat van die actie hopen we snel via sociale media terug te zien."

"Een andere actie die we recent aankondigden en die perfect binnen het gedachtegoed van de Flandrien past, is ons engagement voor de 1.000 km voor 'Kom Op Tegen Kanker'. In samenwerking met Peloton de Paris (premium fietskleding met eigen winkel en café) verkopen we de Flandrien Chocolate voor het goede doel. Met de verkoop plannen we 6.000 euro in te zamelen waarmee het team van Peloton de Paris dan kan deelnemen aan de internationale 1.000 km."

In de toekomst hoopt Ries zich met het chocolademerk ook nog te associëren met organisatoren zoals Golazo en Flanders Classic, die de grote Vlaamse koersen op touw zetten. Tussendoor moet hij natuurlijk ook nog succesvol zijn hogere studies afronden.