Pour un emballage plus durable, le produit peut être légèrement 'endommagé'

Blackbirds change la face du monde avec Ecoskin

Pour obtenir une combinaison produit-emballage respectueuse de l'environnement, il ne s'agit pas d'adapter l'emballage au produit mais le produit à l'emballage. Blackbirds a appliqué cette façon de penser, qui va à l'encontre des pratiques courantes en matière de conception d'emballages, à un nouvel emballage de transport pour un modem de l'acteur mondial Vantiva.

Depuis 2024, un certain type de modem de Vantiva, qui produit non seulement des modems mais aussi des routeurs et des décodeurs, est disponible dans une version très spéciale. Tant au niveau du produit que de l'emballage. En effet, ce modem peut être légèrement 'endommagé', c'est-à-dire rayé, pendant le transport vers l'utilisateur final. Si cela se produit, c'est parce que l'emballage a été réduit au strict minimum. Un choix délibéré pour le meilleur des deux mondes: un produit spécial dans l'emballage le plus respectueux possible de l'environnement.

Le design du produit est conçu de telle sorte que les rayures ne font qu'embellir le produit. Elles donnent du caractère au produit, sans que les consommateurs ne le perçoivent comme inférieur. Les rayures sur les nervures saillantes du modem lui confèrent un aspect unique. C'est ce que pense Blackbirds, qui a conçu à la fois l'emballage et le produit.

"Nous laissons délibérément le produit sans protection dans la boîte et le design crée un dommage contrôlé, ou plutôt un 'vieillissement' du modem", explique Eric Dumortier, directeur de l'agence de design. L'endommagement comme élément de style: "Les rayures et l'usure ne sont pas des défauts, mais font partie du caractère esthétique et fonctionnel du modem."

Pochette en aluminium et intérieur en carton

Avant cet emballage spécial, le modem était emballé de manière classique, explique Dumortier. Il était d'abord placé dans une pochette de protection en aluminium, puis maintenu en place par un intérieur en carton dans un emballage de transport en carton ondulé. L'objectif était de protéger au maximum le produit des dommages liés au transport. Aujourd'hui, le seul emballage utilisé est une boîte extérieure en carton ondulé, à peine plus grande que le produit dans toutes les directions.

Dumortier explique comment cette combinaison inhabituelle de produit et d'emballage a vu le jour. "J'ai rencontré Koen de Wulf, directeur mondial du développement durable chez Vantiva, lors d'un salon de l'emballage en 2023. Il cherchait depuis longtemps à rendre l'emballage de ses modems plus durable et à réduire l'utilisation de matériaux dans l'emballage. En particulier le plastique. En effet, l'utilisation de matériaux d'emballage à usage unique produisait beaucoup de déchets. La question était de savoir s'il n'était pas possible de procéder de manière plus intelligente."

Nous avons compris que l'emballage pouvait être simplifié et rendu plus durable, non seulement en adaptant l'intérieur de la boîte, mais aussi en redessinant le produit lui-même de manière à pouvoir éliminer tout le plastique. C'est ainsi qu'on a pu supprimer tout le plastique de l'emballage sans le remplacer par du carton supplémentaire."

Mieux raconter l'histoire

Une deuxième innovation concernait le produit lui-même, en l'occurrence le modem. "Les modems sont souvent retournés, réutilisés et réédités. Normalement, on les entoure d'un nouvel habillage pour leur redonner un aspect soigné. L'idée est maintenant de concevoir une 'skin': un extérieur protecteur qu'on laisse vieillir et qui a été conçu de manière à ce que les rayures aient un impact minimal sur l'aspect qualitatif du produit. Cela s'apparente à la manière dont les smartphones reconditionnés sont vendus dans différentes catégories de qualité."

Le nouvel emballage et les nouvelles skins été testés dans la chaîne logistique et sont apparus comme un 'design gagnant' dans la quête de durabilité. Les clients B2B de Vantiva ont réagi différemment, déclare Dumortier: certains ont immédiatement adopté le design standard, d'autres voulaient leur propre version. On ne sait pas encore exactement comment les clients (consommateurs, clients finaux, etc.) accueilleront cette solution, car le produit est encore nouveau, mais le concept est prometteur et il est maintenant utilisé dans de nouvelles lignes de produits.

Une année de développement

Blackbirds et Vantiva ont collaboré au développement et aux tests de plusieurs prototypes pendant environ six mois en 2023, rappelle Eric Dumortier. "Après cela, il y a eu plusieurs cycles supplémentaires pour finaliser les choses. Enfin, le produit a été lancé en 2024. Depuis, les clients peuvent l'acheter. Pour l'instant, il s'agit principalement de modems et de produits connexes, comme les appareils que l'on voit souvent sous un téléviseur. Il existe également des variantes professionnelles pour les entreprises de télécommunications, mais le premier résultat concret a été un modem grand public."

L'entreprise Blackbirds ne s'arrêtera pas là en ce qui concerne les emballages de produit uniques et durables. En effet, elle a déjà commencé à y travailler. Dumortier: "Nous avons déjà créé environ neuf modèles pour une marque de pianos japonaise à partir de la même idée que le modem de Vantiva. Là aussi, nous avons conçu le produit et l'emballage ensemble. C'est l'avantage d'être une agence de design qui conçoit aussi bien des emballages que des produits."

En outre, Blackbirds a déjà lancé un projet avec des ampoules intelligentes, dont l'emballage devrait également devenir circulaire et plus efficace. Dumortier ne peut encore rien dire à ce sujet dans le contexte de la sensibilité à la concurrence, mais donne un indice. "L'idée est de concevoir les emballages de manière à ce que les clients puissent les réutiliser. Pour ce faire, nous nous intéressons non seulement à l'ampoule elle-même, mais aussi à la manière dont elle peut être emballée et transportée efficacement, par exemple en faisant tenir plus de produits sur une palette, et en l'utilisant pour renforcer l'ADN de la marque grâce à un design unique."

Un matériau souvent trop iconique

Lorsqu'il s'agit de rendre les emballages plus durables, il reste en général beaucoup de travail à faire en vue d'un avenir circulaire, affirme Dumortier. "Nous constatons que beaucoup d'emballages aujourd'hui sont encore souvent trop lourds ou trop complexes, parce que le département marketing d'une entreprise en particulier est trop attaché aux emballages iconiques." Miser sur l'iconicité est une bonne chose selon Dumortier, mais cela ne doit plus se faire au détriment de l'efficacité ou de l'impact.

Dumortier pense alors, par exemple, au pot de Nutella. "Un produit iconique que tout le monde connaît. L'emballage doit évidemment souligner le caractère unique et reconnaissable de la marque. Mais le verre du pot et le couvercle en plastique sont tous deux beaucoup trop lourds et épais. Les deux pourraient être beaucoup plus minces, ce qui permettrait d'économiser de la matière sans pour autant perdre la marque ou son caractère reconnaissable."

La contrainte via le PPWR est une bonne chose

Ce type d'unicité peut souvent assurer la visibilité en magasin, mais il peut être rendu beaucoup plus puissant en l'associant à des choix de conception intelligents, affirme Dumortier. "À cet égard, il est bon que le gouvernement, via le Packaging and Packaging Waste Regulation (PPWR), nous oblige à emballer de manière plus respectueuse de l'environnement. La normalisation est une voie possible, mais il y a aussi des limites car les marques veulent continuer à se distinguer. Néanmoins, il existe de nombreuses possibilités de rendre les emballages plus uniques, plus durables et plus conviviaux, ce qui est possible si les concepteurs, les spécialistes du marketing et les ingénieurs collaborent mieux."

Selon Dumortier, l'unicité d'une marque est parfaitement possible avec un design exceptionnel, sans qu'il soit nécessaire d'utiliser des matériaux exceptionnels ou exorbitants. "Une plus grande standardisation des matériaux est une bonne chose. S'il y a trop d'emballages et de matériaux différents, la collecte et le recyclage deviennent très compliqués. Il est donc préférable d'opter pour moins de types de matériaux et pour des volumes plus importants afin de pouvoir mettre en place des systèmes de collecte adéquats."

Attrayant et pratique

Dans le cadre du PPWR, Dumortier note que l'intérêt pour les emballages réutilisables est aussi beaucoup plus grand. Il y voit toutefois des défis à relever. "Tous les emballages ne peuvent pas être réutilisés ou réparés. Je crois beaucoup à la simplification des emballages et aux possibilités de recyclage chimique, en encourageant l'industrie de l'emballage à collecter et à créer ses propres matières premières circulaires. De nouvelles idées, telles que des étiquettes plus petites avec des codes QR indiquant des informations supplémentaires, peuvent également contribuer à réduire les déchets. En tant qu'agence de design, nous essayons principalement de trouver des solutions créatives qui soient à la fois attrayantes et pratiques. Pensez à des emballages qui peuvent être vidés plus facilement pour éviter le gaspillage alimentaire. Il est très difficile de vider complètement un flacon souple classique pour les sauces. C'est pourquoi nous avons eu l'idée de développer une nouveau flacon à souple en procédant dans l'autre sens. Au lieu de réfléchir à la meilleure façon de vider le flacon, nous avons conçu un flacon dont l'intérieur est facilement accessible à l'aide d'une cuillère à café et qui ne présente pas d'arêtes gênantes, ce qui permet d'extraire facilement les derniers grammes du contenu. Cette solution est plus pratique et plus rapide."

Un bénéfice très accessible

Et de conclure: "Le consommateur devrait toujours être au centre de toute nouvelle conception d'emballage durable. Le défi consiste à proposer des emballages et des systèmes à la fois pratiques, durables et attrayants. Des gains à court terme peuvent être obtenus en allégeant les emballages, en utilisant moins de matériaux et en simplifiant les emballages tout en faisant la différence dans les rayons. Il s'agit là d'un bénéfice très accessible sur lequel nous pouvons commencer à travailler immédiatement et que nous pouvons aligner avec la stratégie ou l'ADN des marques pour lesquelles nous travaillons."

Photos: Blackbirds