La publicité dans les magazines gagne des points en matière de confiance, d'attention et de perception positive
Les publicités dans les magazines imprimés inspirent davantage confiance que celles diffusées sur les réseaux sociaux et par les influenceurs. C'est ce que révèle une étude internationale menée par l'organisation internationale des éditeurs FIPP et le fabricant de papier UPM Communication Papers. Selon cette étude, l’adéquation avec les centres d’intérêt personnels et l’expérience de lecture positive jouent également un rôle dans l’appréciation de la publicité dans les magazines.
Le rapport « The Enduring Impact of Print Advertising » a été présenté lors du FIPP World Media Congress à Madrid. Il rassemble des données d’étude sur la manière dont les consommateurs perçoivent les magazines et les publicités, complétées par des analyses issues de campagnes publicitaires et d’entretiens.
L’étude sous-jacente, intitulée « FIPP Global Print Impact Study 2026 », a été réalisée par RAM UK à la demande de l’organisation médiatique FIPP et du fabricant de papier UPM Communication Papers. Au cours du deuxième trimestre 2026, 1 923 adultes ont été interrogés en Europe, au Royaume-Uni, en Amérique du Nord et en Australie. Par ailleurs, l’étude comprend une centaine d’entretiens modérés par l’IA, menés par Salomo, société spécialisée dans la recherche qualitative pilotée par l’IA, ainsi que des enseignements tirés de plus de 3 400 cas concrets liés aux publicités dans les magazines.
Une confiance accrue dans les publicités dans les magazines
Parmi les personnes interrogées, 52 % jugent fiables les publicités dans les magazines imprimés. Ce pourcentage s’élève à 33 % pour la publicité sur les réseaux sociaux et à 28 % pour la publicité d’influence.
Selon l’étude, le contexte rédactionnel contribue à cette appréciation. Ainsi, 76 % des lecteurs de magazines apprécient que le contenu soit rédigé par des experts. Par ailleurs, 56 % ont le sentiment que les publicités dans les magazines ont été vérifiées par la rédaction.
L’intervention humaine s’avère également importante. Deux lecteurs de magazines sur trois affirment faire davantage confiance à leur marque de magazine préférée parce qu’elle est créée par des personnes, plutôt que par l’intelligence artificielle.
« Ce rapport rassemble de nouvelles données sur la confiance, l’attention et l’impact commercial que procurent les magazines », explique Alastair Lewis, PDG de la FIPP. « Cela offre aux éditeurs une base plus solide pour leurs discussions avec les annonceurs. »
Une perception positive chez les lecteurs réguliers
Sur l’ensemble de l’échantillon, 45 % des personnes interrogées déclarent que les publicités dans les magazines leur procurent un sentiment de bonheur. Chez les lecteurs réguliers de magazines, ce pourcentage grimpe à 63 %. Selon les chercheurs, la publicité dans les magazines obtient ainsi le score de bonheur le plus élevé parmi les formes publicitaires étudiées.
La lecture elle-même est également perçue de manière positive : 66 % des lecteurs réguliers affirment que les magazines imprimés leur procurent un sentiment de bien-être. De plus, plus de 60 % des lecteurs utilisent délibérément les magazines pour réduire leur temps passé devant les écrans.
« Un média consommé dans un contexte de bien-être crée un espace propice à une expérience de marque positive », explique Kati Murto, vice-présidente du marketing, de la communication et du développement durable chez UPM Communication Papers. « Associé à un sentiment accru de pertinence et de confiance, cela constitue un argument de poids en faveur de la publicité imprimée. »
Pertinence et contexte rédactionnel
L’adéquation entre une publicité et son environnement s’avère déterminante pour capter l’attention. Soixante-dix pour cent des lecteurs déclarent accorder davantage d’attention aux publicités lorsque celles-ci s’intègrent au contenu rédactionnel environnant. Pour les publicités qui correspondent à leurs propres centres d’intérêt, ce pourcentage s’élève à 72 %.
La publicité n’est d’ailleurs pas perçue exclusivement comme une interruption. Soixante pour cent des lecteurs considèrent les publicités comme faisant partie intégrante de l’expérience de lecture du magazine. Près de la moitié, soit 46 %, affirment que les publicités leur manqueraient si elles venaient à disparaître.
La relecture peut également favoriser l’exposition aux publicités : 64 % des lecteurs interrogés déclarent lire souvent le même magazine plusieurs fois.
Intérêt chez les jeunes adultes
Parmi les répondants âgés de 18 à 34 ans, 41 % déclarent lire aujourd’hui davantage de magazines papier qu’auparavant. Tous âges confondus, ce chiffre s’élève à près de 30 %. Chez les lecteurs réguliers de magazines, ce pourcentage atteint 43 %.
Ces chiffres reflètent l’estimation personnelle des personnes interrogées. Ils ne constituent pas en soi une preuve que le tirage total ou l’audience totale des magazines est en hausse.
Pour les éditeurs, la FIPP voit surtout des opportunités dans la combinaison de publics cibles spécialisés, d’un environnement rédactionnel familier et de résultats tangibles pour les annonceurs. Les professionnels du marketing interrogés soulignent à cet égard l’importance de performances mesurables et du lien entre la presse écrite et les autres canaux médiatiques.
Le rapport complet est disponible auprès d’UPM Communication Papers.