Tijdschriftreclame scoort op vertrouwen, aandacht en positieve beleving
Advertenties in gedrukte tijdschriften genieten meer vertrouwen dan reclame via sociale media en influencers. Dat blijkt uit internationaal onderzoek van de internationale uitgeversorganisatie FIPP en papierproducent UPM Communication Papers. Ook de aansluiting bij persoonlijke interesses en de positieve leeservaring spelen volgens de studie een rol in de waardering van tijdschriftreclame.
Het rapport ‘The Enduring Impact of Print Advertising’ werd voorgesteld tijdens het FIPP World Media Congress in Madrid. Het brengt onderzoeksgegevens samen over de manier waarop consumenten tijdschriften en advertenties ervaren, aangevuld met inzichten uit reclamecampagnes en interviews.
De onderliggende FIPP Global Print Impact Study 2026 werd in opdracht van mediaorganisatie FIPP en papierproducent UPM Communication Papers uitgevoerd door RAM UK. In het tweede kwartaal van 2026 werden 1.923 volwassenen bevraagd in Europa, het Verenigd Koninkrijk, Noord-Amerika en Australië. Daarnaast omvat het onderzoek honderd door AI gemodereerde interviews van Salomo, gespecialiseerd in AI-gestuurd kwalitatief onderzoek, en inzichten uit meer dan 3.400 praktijkcases rond tijdschriftadvertenties.
Meer vertrouwen in tijdschriftadvertenties
Van de ondervraagden vindt 52 procent advertenties in gedrukte tijdschriften betrouwbaar. Voor reclame op sociale media bedraagt dat aandeel 33 procent en voor influencerreclame 28 procent.
De redactionele omgeving draagt volgens het onderzoek bij aan die waardering. Zo waardeert 76 procent van de tijdschriftlezers dat de inhoud door deskundigen wordt geredigeerd. Daarnaast heeft 56 procent het gevoel dat advertenties in tijdschriften door de omringende redactie zijn getoetst.
Ook de menselijke inbreng blijkt belangrijk. Twee op de drie tijdschriftlezers zeggen hun favoriete tijdschriftmerk meer te vertrouwen omdat het door mensen wordt gemaakt, in plaats van door artificiële intelligentie.
“Het rapport brengt nieuw bewijsmateriaal samen over het vertrouwen, de aandacht en de commerciële impact die tijdschriften bieden”, zegt Alastair Lewis, CEO van FIPP. “Daarmee krijgen uitgevers een sterkere basis voor gesprekken met adverteerders.”
Positieve beleving bij regelmatige lezers
Over de volledige steekproef zegt 45 procent dat tijdschriftadvertenties hen een geluksgevoel geven. Bij regelmatige tijdschriftlezers stijgt dat aandeel tot 63 procent. Daarmee behaalt tijdschriftreclame volgens de onderzoekers de hoogste geluksscore van de onderzochte reclamevormen.
Ook het lezen zelf wordt positief ervaren: 66 procent van de regelmatige lezers zegt dat gedrukte tijdschriften hen een goed gevoel over zichzelf geven. Meer dan 60 procent van de lezers gebruikt tijdschriften bovendien bewust om de schermtijd te verminderen.
“Een medium dat in een context van een geluksgevoel wordt geconsumeerd, creëert ruimte voor een positieve merkbeleving”, zegt Kati Murto, vicepresident Marketing, Communications and Sustainability bij UPM Communication Papers. “In combinatie met een groter gevoel van relevantie en vertrouwen vormt dat een sterk argument voor printreclame.”
Relevantie en redactionele context
De aansluiting tussen een advertentie en haar omgeving blijkt bepalend voor de aandacht. Zeventig procent van de lezers zegt meer aandacht te besteden aan advertenties wanneer die passen bij de omringende redactionele inhoud. Voor advertenties die aansluiten bij de eigen interesses bedraagt dat aandeel 72 procent.
Reclame wordt daarbij niet uitsluitend als een onderbreking ervaren. Zestig procent van de lezers beschouwt advertenties als onderdeel van de tijdschriftbeleving. Bijna de helft, 46 procent, zegt de advertenties te zullen missen als ze zouden verdwijnen.
Ook het herhaald lezen kan de blootstelling aan advertenties ondersteunen: 64 procent van de ondervraagde lezers zegt hetzelfde tijdschrift vaak meerdere keren te lezen.
Belangstelling bij jongvolwassenen
Bij de respondenten van 18 tot 34 jaar zegt 41 procent tegenwoordig meer gedrukte tijdschriften te lezen dan vroeger. Over alle leeftijdsgroepen heen gaat het om bijna 30 procent. Onder regelmatige tijdschriftenlezers loopt dat percentage op tot 43 procent.
Die cijfers beschrijven de eigen inschatting van de respondenten. Ze vormen op zichzelf geen bewijs dat de totale oplage of het totale lezersbereik van tijdschriften groeit.
Voor uitgevers ziet FIPP vooral kansen in de combinatie van gespecialiseerde doelgroepen, een vertrouwde redactionele omgeving en aantoonbare resultaten voor adverteerders. De bevraagde marketingprofessionals benadrukken daarbij het belang van meetbare prestaties en de verbinding tussen print en andere mediakanalen.
Het volledige rapport is beschikbaar via UPM Communication Papers.