Papier maakt indruk in versnipperd medialandschap

Datagedreven direct mail zorgt voor response en conversie

Van alle kanalen waarlangs consumenten worden bestookt met marketingboodschappen, blijkt de brievenbus nog altijd uiterst effectief. Recent gepubliceerde actuele cijfers van het Paper Reach-onderzoek laten zien dat direct mail met een leespercentage van 76,7 procent “een zeer hoog niveau bereikt in een nochtans sterk versnipperd medialandschap”. Bovendien zet direct mail sterk aan tot actie – zeker nu bijvoorbeeld de QR-code voor een snelle en eenvoudige integratie met online media zorgt.

We ontvangen graag papieren post: 80 procent van de Belgen is nieuwsgierig naar de inhoud van zijn brievenbus, en 69 procent opent zijn brievenbus dan ook elke dag. Zomaar enkele cijfers uit de Paper Reach-studie waarmee al een aantal jaren doorlopend onderzoek wordt gedaan naar de kracht van geadresseerde reclamepost. Dat onderzoek is een initiatief van postbedrijf bpost, samen met de ACC (Association of Communication Companies), UMA (United Media Agencies) en UBA (United Brands Association). Het wordt uitgevoerd door het onafhankelijk marktonderzoeksbureau Profacts. In juni werd de actuele stand van zaken bekendgemaakt, op basis van de resultaten van vier nieuwe, in 2024 uitgevoerde metingen.

Graag (en vaak) gezien

Ruim driekwart van alle papieren direct mails wordt gelezen door gemiddeld 1,4 personen. Doordat bijna 53 procent van die reclamepost ook na een week nog altijd actief is in het hart van het huis (bijvoorbeeld op de deur van de koelkast, of op de hoek van de keukentafel), wordt een ontvanger bovendien gemiddeld 4,1 keer blootgesteld aan dezelfde mailing. Bijna 60 procent van alle direct mail wekt bij de ontvangers een positieve emotie op. En – nog belangrijker voor de afzender – bijna de helft (47,4 procent) onderneemt ook daadwerkelijk actie, door informatie op te zoeken op een website, er over te praten met vrienden en familie, de kortingsbons uit te knippen, of naar een verkooppunt gaan.

Segmenteren en inzoomen

Behalve deze algemene inzichten over de perceptie en effectiviteit van geadresseerde reclamepost, biedt de Paper Reach-studie ook belangrijke informatie op detailniveau aan adverteerders en bureaus. Met de online ‘mediatool’ kunnen alle beschikbare gegevens worden gefilterd door verschillende criteria te selecteren. Zo kan er worden gekozen voor een specifieke sector (bijvoorbeeld: ‘Auto’s en accessoires’ of ‘Kleding en schoenen’), en/of een profiel van de geadresseerde (zoals: Nederlands of Frans, man of vrouw). De optie ‘subprofiel’ maakt nog verder inzoomen mogelijk: klant/geen klant, leeftijd, sociale klasse en opleidingsniveau, maar bijvoorbeeld ook de provincie en de gezinsgrootte.

Dankzij die segmentering kunnen opdrachtgevers vooraf beter inschatten wat de mogelijke impact van hun directmailcampagne zal zijn, aldus Paper Reach. Een kleine steekproef laat zien dat bijvoorbeeld een direct mail in de categorie ‘Kleding en schoenen’ bij mannen een leespercentage van gemiddeld 63,6 procent oplevert, terwijl dit bij vrouwen 82,1 procent is. Bij post van supermarkten liggen deze percentages veel dichter bij elkaar, namelijk respectievelijk 82,8 procent en 87,8 procent.

QR-code als call-to-action

Volgens bpost is het mede aan de QR-code te danken dat de effectiviteit van direct mail een nieuwe impuls krijgt. De Paper Reach-studie signaleerde al dat 47,4 procent van de Belgen reageert op gepersonaliseerde reclamepost. Uit de cijfers blijkt verder dat maar liefst 30,3 procent van hen een website bezocht en 17,4 procent deed een aankoop in een winkel of webshop. “Ook onlinerespons en -conversie beginnen dus in de brievenbus. Met een QR-code kun je die zelfs stevig versnellen”, aldus bpost. QR staat immers niet voor niks voor ‘Quick Response’.

Het gebruik van QR-codes zit flink in de lift, nu het dankzij de toepassing ervan bij onlinebetalingen via smartphones gemeengoed is geworden. “Daardoor is er bij consumenten een lage drempel om via QR-codes te reageren op marketingacties. De consument wil immers zo snel mogelijk terecht komen bij de informatie die voor hem relevant is”, stelt bpost. “Wie een QR-code ziet, weet: hier moet ik actie ondernemen. De QR-code is met andere woorden het visuele symbool van een call-to-action. Het voordeel van een QR-code is dat het een beeld is – en een beeld wordt eerder bekeken dan tekst.”

De QR-code zorgt er niet alleen voor dat de ontvanger van direct mail snel over relevante informatie beschikt: het levert ook de afzender waardevolle data op, weet bpost: “Merken zetten de QR-code steeds vaker in voor eenvoudige A/B-testing. Zo kunt u de ene QR-code direct naar een webshop laten gaan terwijl de andere naar een landingspagina met meer informatie leidt. Dat geeft meer inzicht in de ideale responsflow. Het voordeel is dat u alleen de QR-code hoeft te veranderen – op de call-to-action na blijft de rest identiek. Een andere mogelijkheid is de plaats van de QR-code, bijvoorbeeld op de envelop van de mailing. Zo weet je meteen of een creatieve toepassing voor meer respons en conversie zorgt.” 

Blauwdruk voor direct mail

Ook in Nederland wordt de kracht van direct mail erkend. “In een tijd waarin onlinekanalen domineren en digitale overprikkeling de norm is, biedt fysieke post een krachtig, persoonlijk én effectief alternatief”, stelt DDMA, de Nederlandse branchevereniging voor marketing en data. In het in mei van dit jaar verschenen whitepaper 'De Gehele Postketen in Beeld: Van Data tot Resultaat' laat DDMA zien hoe een gestructureerde aanpak over de hele keten leidt tot betere resultaten, minder verspilling en meer betrokken klanten.

Het whitepaper laat zien hoe keuzes in data, ontwerp, productie en verspreiding elkaar beïnvloeden – en hoe je daar als marketeer voordeel uit haalt. Het rapport zoomt in op vijf cruciale onderdelen van een succesvolle campagne met fysieke uitingen, achtereenvolgens: data-inzet (“Hoe segmentatie helpt om niet méér, maar beter te communiceren”), vormgeving, productie, verspreiding, en resultaat (“Op welke manier je zowel conversie als klantwaarde kunt meten én verbeteren”). Daarmee levert DDMA als het ware een blauwdruk voor direct mail.

Meten is weten

“Elke geslaagde campagne begint bij data. Zo voorkom je ruis en verhoog je de relevantie. Ook duurzame doelstellingen profiteren mee: gericht versturen betekent minder verspilling van papier, drukwerk en logistiek”, stelt het whitepaper. Maar ook het resultaat van campagnes vertaalt zich in waardevolle data: “De waarde van direct mail is méér dan directe conversie. Responspercentages zijn vaak hoger dan bij digitale kanalen, maar ook merkbekendheid, loyaliteit en kanaalversterking nemen toe. Neurowetenschappelijk onderzoek toont zelfs aan dat post fysieke en digitale campagnes versterkt. Door zowel harde (respons, ROI) als zachte KPI’s (merkperceptie, klantbetrokkenheid) te meten én campagnes te blijven optimaliseren, bouw je een duurzaam en winstgevend ecosysteem.” Deze, en nog veel meer inzichten, worden in het whitepaper (te downloaden via de website van DDMA) onderbouwd met concrete stappenplannen, praktijkcases en interviews met experts uit de sector.

Politieke campagnes en direct mail
Met de verordening ‘Transparency and Targeting of Political Advertising’ (TTPA) wil de Europese Commissie meer transparantie afdwingen rond politieke advertenties, en daarmee het risico op manipulatie en desinformatie verminderen. Vanwege de voorwaarden die deze Europese regels per 1 oktober 2025 ook aan onlinecampagnes stellen, besloot Meta (moederbedrijf van Facebook en Instagram) in navolging van Google om dan maar helemaal geen politieke advertenties meer te tonen in Europa. Dat biedt mogelijk dus nieuwe kansen aan traditionele media, en in het bijzonder ook voor direct mail. Toch moeten drukkerijen en printbedrijven zich er goed bewust van zijn dat ook zij, afhankelijk van de diensten die ze aan politiek opdrachtgevers verlenen, onder de TTPA-regels kunnen vallen en dus verplicht zijn bepaalde voorgeschreven informatie te verzamelen, te delen en te bewaren.