La boutique en ligne fait place au commerce agentique
La BOPE marque un tournant: l'impression en ligne rencontre l'IA
La boutique en ligne telle que nous la connaissons aujourd'hui a fait son temps, car le commerce électronique évolue vers le commerce agentique. Avec le développement d'un nouveau protocole de commerce universel pour les commandes d'impression en ligne, l'industrie de l'imprimerie anticipe déjà cet avenir proche.
La huitième édition du Benelux Online Print Event (BOPE), qui s'est tenue pour la première fois en avril dernier à Gand, s'est concentrée sur les changements que l'intelligence artificielle entraîne dans l'industrie de l'impression. Ces changements interviennent non seulement dans le processus de création et de production au sein des imprimeries, mais aussi et surtout dans le monde qui les entoure. En ouverture du programme, Jos Steutelings, directeur du VIGC, a déclaré que le secteur se trouvait "à la croisée des chemins": "L'IA est partout. La question n'est pas de savoir si nous allons travailler avec elle, mais ce que nous allons en faire. L'avenir de l'impression commence aujourd'hui."
Commerce agentique
L'orateur principal, Bernd Zipper, et l'orateur de clôture, Leon Mehlau, ont clairement indiqué aux quelque 180 visiteurs de l'événement que l'IA allait radicalement modifier le comportement des clients, tant dans les environnements b2c que b2b. Bientôt, les clients se contenteront de décrire le produit d'impression dont ils ont besoin et laisseront leur ChatGPT, Copilot ou Claude faire tout le reste du travail.
Ainsi, même les imprimeries en ligne devront adapter leurs offres à l'avènement d'une pratique d'achat automatisée et pilotée par l'IA - appelée "commerce agentique" - qui n'implique plus un être humain, un moteur de recherche ou une boutique en ligne. "Ceux qui ne sont pas visibles pour l'IA perdent des commandes. L'IA décidera bientôt si votre entreprise est pertinente ou non, en fonction de la disponibilité de données structurées", a déclaré M. Zipper, qui a souligné qu'il n'y avait pas de temps à perdre pour participer à ces développements: "Vous devez décider maintenant où vous voulez être en 2032."
De nouvelles opportunités
Par ailleurs, l'essor du commerce agentique offre également de nouvelles opportunités, estime M. Zipper. "Cela permet également aux petites entreprises de rivaliser avec les grands acteurs. En effet, ceux qui savent bien jouer le jeu de l'IA peuvent tourner cette technologie à leur avantage, a également déclaré Ludovic Martin (PDG de Print.Watch en France) lors d'une discussion avec Jacques Michiels. M. Martin a donné l'exemple d'une petite imprimerie française qui a réussi à être beaucoup plus visible et trouvable en ligne que les grands acteurs pendant les élections de ce pays - et qui a donc réalisé beaucoup plus d'impressions électorales.
M. Zipper prévoit également un clivage induit par l'IA dans le monde de l'impression en ligne, avec d'un côté les acteurs de l'"impression industrielle" et de l'autre les fournisseurs d'impression spécialisés. L'impression industrielle concerne de gros volumes de produits standardisés, avec des flux de travail et des outils de planification pilotés par l'IA qui garantissent la rentabilité des prix grâce à l'échelle. Chez les acteurs spécialisés, la personnalisation est au cœur de l'activité grâce à l'IA, la confiance et l'expertise apportant une valeur ajoutée importante.
Ludovic Martin a fait remarquer que les deux mondes peuvent parfaitement coexister grâce à ce qu'il a appelé la "coconcurrence": les entreprises qui ont leur propre capacité de production mais qui collaborent également avec d'autres pour des produits spécialisés.
Choisir sa propre voie
Le BOPE, en plus d'offrir un aperçu de l'avenir pas si lointain de l'IA, a également offert une image diversifiée de l'état actuel des choses et de la pratique quotidienne dans le monde de l'impression en ligne. Par exemple, Miranda Bekenes, de l'entreprise graphique néerlandaise Goes (GBG), a expliqué comment cette imprimerie traditionnelle, fondée dans les années 1970, possède aujourd'hui un modèle commercial d'impression en ligne qui connaît un succès international grâce à "Boost Your Box". Cela fait de GBG un bon exemple de ce que Zipper appelle les "fournisseurs de produits d'impression spécialisés".
Pour GBG, l'année 2006 représente un point de référence important. Selon M. Bekenes, la forte progression de la technologie numérique a placé l'entreprise devant un choix: suivre la tendance à la production de masse et à la concurrence féroce des prix en ligne, ou choisir sa propre voie? GBG a opté pour cette dernière solution, en élargissant ses activités à un département d'enseignes, au lettrage de voitures et à la publicité sur les façades. En 2014, l'investissement dans une table de découpe Zünd a ouvert la voie à de nouvelles applications et, en 2019, l'entreprise a déménagé dans des locaux plus grands pour faire face à la croissance - jusqu'à ce que la pandémie de corona la mette à nouveau face à des choix importants.
Personnalisation en petites séries
GBG a décidé de se concentrer entièrement sur les présentoirs et les emballages. À cette fin, l'ensemble du processus de production a également été repensé: avec un nouveau logiciel, des flux de travail optimisés et une robotisation active: "Nous avons fait construire des robots et les avons placés nous-mêmes à proximité de l'imprimante. Cela a également permis une production 24 heures sur 24". L'automatisation plus poussée de la découpe et du collage et l'introduction d'un tableau de bord numérique développé par l'entreprise elle-même ("Nous avons déjà vu cela dans une usine de menuiserie") permettent enfin le passage au monde en ligne: en 2024, GBG lancera la boutique en ligne "Boost Your Box" pour les emballages personnalisés en petites séries.
Dans la boutique en ligne, les clients peuvent choisir parmi 30 modèles d'emballages en carton ondulé et pliant. Ils peuvent ensuite adapter les dimensions à leur guise ("Parce que nous utilisons des techniques numériques au lieu de découpes fixes") et choisir l'impression. Entre-temps, le concept a également été vendu aux États-Unis et le déploiement de la boutique en ligne dans cinq pays européens pourrait bientôt suivre. "Je n'avais jamais pensé que nous irions en ligne jusqu'à présent", avoue Mme Bekenes. Elle nous fait part de trois leçons importantes qui ont rendu cela possible: "Veillez à ce que vos processus soient en ordre. Cherchez l'inspiration à l'intérieur et surtout à l'extérieur de votre secteur d'activité. Et osez parfois faire un pas en arrière, afin de pouvoir prendre une nouvelle direction."
Produit d'impression modulaire
Même Thomas Beguijn, le PDG d'IXXI, n'aurait pas immédiatement imaginé finir dans le monde de l'impression en ligne lorsqu'il a commencé à travailler avec l'IA en 2013. Le réseau neuronal qu'il a construit pour sélectionner des images numériques en fonction de leur "valeur émotionnelle" a conduit au développement d'un logiciel pour la production de livres photo pilotés par l'IA. Il a vendu cette entreprise au groupe Storio (d'Albelli, entre autres) en 2017, avant d'acquérir la société IXXI - fabricant d'un système breveté de décoration murale - en 2021.
Le système IXXI se compose de cartes individuelles qui sont reliées entre elles par un astucieux système de connecteurs pour former une image de n'importe quelle taille. Les gens peuvent générer cette image eux-mêmes (par exemple avec l'IA), mais IXXI offre l'exclusivité principalement en concluant des partenariats avec des musées et des marques connus, tels que le Louvre, Banksy et Miffy (Miffy). Beguine continue également d'innover en proposant des cartes imprimées recto-verso afin que les clients puissent changer de motif. En outre, la gamme IXXI s'est élargie et comprend désormais des cartes photo qui, ensemble, forment un calendrier annuel à accrocher au mur, ainsi qu'un livre photo dans lequel les cartes IXXI individuelles peuvent être insérées. Thomas Beguijn est convaincu du potentiel de personnalisation de l'impression: "Ce produit d'impression modulaire va survivre à l'algorithme."
L'hyperpersonnalisation à grande échelle
Toine Habets est lui aussi convaincu des possibilités futures de l'imprimé. Le fondateur de Bubblydoo se considère comme un nouveau venu dans le monde de l'impression, mais il a déjà réussi à créer en sept ans une boutique en ligne prospère de livres et de produits personnalisés pour enfants. En 2025, pas moins de 200.000 produits uniques ont franchi le comptoir virtuel, ce qui représente une croissance de 80% par rapport à l'année précédente. Cette augmentation est due à plusieurs facteurs: de nouveaux marchés internationaux ont été ajoutés, le nombre de produits et d'événements a augmenté et de nouvelles licences ont été conclues avec des acteurs majeurs tels que Disney, Warner, Mattel et Sega.
Pour faire face à sa croissance, Bubblydoo utilise exclusivement des capacités d'impression externes: en imprimant localement, la qualité et la rapidité sont garanties. Le logiciel interne de création de fichiers numériques garantit un degré élevé d'automatisation et la technologie de traduction interne permet de pénétrer un nouveau marché en l'espace d'une semaine. Habets: "La personnalisation de masse exige également une standardisation extrême. C'est pourquoi, par exemple, nous n'avons qu'un seul format de livre". Grâce à la technologie de l'IA, Bubblydoo prend désormais de nouvelles mesures pour compléter les livres physiques personnalisés par des histoires interactives personnalisées dans une application. L'IA permet une hyperpersonnalisation à grande échelle", observe Toine Habets.
Continuer d'évoluer et de s'adapter à l'air du temps
"L'IA fait bien sûr partie des grands changements que connaît l'industrie de l'impression", reconnaît Steffen Tomasi, PDG de l'entreprise suisse Flyerline. "Mais l'IA ne sauvera pas votre entreprise si vous n'avez pas de bonnes idées, si vous ne fabriquez pas de vrais produits et si vous n'offrez pas de vraies solutions. M. Tomasi a raconté à la BOPE qu'il était actif dans l'industrie musicale dans les années 1990 et qu'il a vu des possibilités de produire des prospectus et des affiches de manière plus intelligente: grâce à des formats standardisés sur des feuilles combinées, il a réussi à économiser beaucoup d'argent."
En 1995, il est passé au monde de l'impression, alors totalement analogique ("Les clients pouvaient livrer leurs commandes par fax"), avant de devenir actif en ligne en 2002. Une croissance rapide s'ensuit, jusqu'à ce que le nombre d'imprimeries en ligne explose: "Tout le monde faisait la même chose et il était difficile de se démarquer. Nous n'étions plus spéciaux: c'était devenu un produit de base."
M. Tomasi a décidé de changer de cap et, en 2005, il a créé une deuxième entreprise proposant des produits d'impression entièrement personnalisés. Ces deux entreprises représentent aujourd'hui la moitié du chiffre d'affaires de la société de M. Tomasi. "Il faut continuer à changer et à évoluer avec le temps. Le problème n'est pas que le marché change ou que le client change. Le problème, c'est que vous n'adaptez pas votre entreprise assez rapidement. Ou: pas assez radicalement. Ou peut-être ne changez-vous pas du tout."
Les agents veulent des données, pas une boutique en ligne
Leon Mehlau (Levanti), consultant du secteur, a mis l'accent sur les changements du marché décrits par M. Tomasi, et en particulier sur l'évolution du comportement des clients. "La façon dont vos clients achètent aujourd'hui approche de sa date de péremption. Entre-temps, 38% des consommateurs utilisent l'IA pour leurs achats en ligne, et 80% d'entre eux affirment qu'ils le feront plus souvent à l'avenir". Ainsi, à l'instar de Bernd Zipper, M. Mehlau prédit que le commerce agentique définira l'avenir de l'impression en ligne. "Bientôt, votre site web n'aura plus d'importance, car ces agents communiqueront directement avec votre système d'information. Les clients commanderont et paieront sans même visiter votre site web. Il ne s'agit donc plus du plus grand nombre de clics possible: la qualité de vos données est plus importante que l'apparence de votre boutique en ligne. Veillez à ce que ces données soient accessibles et lisibles par les agents d'IA."
Nouveau protocole d'impression
Afin d'optimiser le commerce agentique, des géants de la technologie tels que Google travaillent sur un protocole de commerce universel (UCP). Selon Bernd Zipper, ce protocole est en quelque sorte similaire au JDF et vise à normaliser et à structurer l'échange de données de manière à ce que les agents d'intelligence artificielle puissent fonctionner correctement.
M. Zipper, qui est notamment le fondateur de l'Initiative Online Print (IOP), qui représente les intérêts du secteur de l'impression en ligne, a annoncé au BOPE que des travaux étaient en cours sur un protocole de commerce universel spécialement conçu pour les commandes d'imprimés en ligne. L'IOP, en collaboration avec l'association allemande de l'industrie graphique BVDM et l'organisation faîtière européenne Intergraf, espère que ce protocole d'impression en ligne sera prêt avant la fin de l'année et qu'il sera mis gratuitement à la disposition de l'industrie graphique.
Photos: Yorgos Photography
